1. 连接你的衡量
接入你已在使用的衡量合作方并开启跨设备追踪，使客厅展示可以关联到稍后在手机上发生的转化。大多数广告主在一周内完成这一步。
ORCA Ads · Performance CTV
联网电视，按效果渠道来运营。
大多数 CTV 按覆盖出售。ORCA Ads 按结果运营 — 对准最可能转化的家庭出价，并在你自有归因体系中衡量结果，因此电视能在你的其他效果渠道旁边赢得一席之地。
01 · 电视的效果心态
让 CTV 对超越覆盖的事情可问责。
联网电视为营销人员提供在高注意力环境中触达受众的有力方式。对效果团队而言，挑战是把这种曝光变成可以与其他增长投资并列评估的决策。
ORCA Ads 把效果广告原则带到 CTV：从明确的业务结果开始，用投放信号指导投放，并评估电视如何贡献于获客。这让团队有更清晰的框架，决定 CTV 在媒介组合中的位置。
- 投放应支持哪一项业务结果？
- CTV 曝光将如何连接到下游客户活动？
- 受众、库存、预算与创意有哪些控制？
- 效果将如何与其他获客渠道并列评估？
- 在增加投资之前需要什么证据？
02 · 从投放目标到学习循环
围绕可衡量结果构建 CTV 投放。
2. 设定你的结果
选择投放应驱动的事件 — 安装、购买、注册、订阅，或其他与收入挂钩的行动。你设定目标；ORCA 围绕它出价。
3. 运行
ORCA AI 在 100 毫秒内为 CTV 拍卖打分，对准最可能完成该事件的家庭出价，而不是对准人口统计细分。模型每四小时基于最新结果数据重新训练。
4. 证明它
在你自有衡量体系中读取每一项结果，再用对照测试把增量转化与你本来就会赢下的转化分开。大多数 CTV 投放在四周内给出可靠读数。
03 · Performance CTV 能力
让电视表现得像效果的三根杠杆。
家庭级决策
CTV 没有设备级标识，因此 ORCA 在真正重要的层面预测：这个家庭会转化吗？每一次拍卖都按该家庭预测的 30 日价值打分，出价前应用频次上限、现有客户抑制以及包含或排除列表。人口统计细分是输入，从来不是目标。
独立归因
结果落在你已在使用的衡量合作方中 — 默认窗口为点击后 7 天、展示后 1 天，若你的合作方为 CTV 支持更长展示窗口亦可使用。ORCA 不会在你的花费与报表之间插入专有归因层，原始投放与结果数据可导出到自有 BI。
你可以核实的增量
与投放并行运行地理拆分或受众对照测试，把 CTV 真正带来的转化与你本来就会赢下的转化分开。测试事先与你的团队设计，通常在正常花费水平下三到四周内可读。
库存与投放控制
购买广告支持的流媒体应用、免费广告支持电视频道与智能电视原生库存，每次拍卖都应用应用级屏蔽、类别排除与出价前无效流量过滤。投放可按国家、地区或 DMA 限定范围。
创意支持
按标准 CTV 规格运行 15 秒与 30 秒视频，并在发布商支持时加上伴随展示单元。创意审核通常在两个工作日内完成。
共享的 ORCA Ads 基础
基于结果的优化、实时竞价与基于价值的受众决策，在这里与 ORCA Ads 其他地方的工作方式相同。ORCA Ads 概览有完整介绍。
04 · Performance CTV 可以帮助团队追求什么
把电视的覆盖加入结果导向的增长计划。
触达移动投放错过的家庭
CTV 打开你的应用投放买不到的库存。同时运行两者的广告主通常发现，10–20% 的 CTV 归因转化来自其移动活动从未触达过的家庭。
用与其他渠道相同的条件评判 CTV
因为结果在你自有体系中归因，CTV 与社交、搜索和应用内坐在同一张 ROAS 表上。没有单独的仪表盘，也没有单独的转化定义。
快速把曝光连接到行动
对 CTV 的响应比品牌时代规划所假设的更快。超过一半归因于 CTV 展示的转化发生在曝光后 24 小时内。
按已证明的增量规模化
一旦对照测试确认提升是真实的，再扩大预算。大多数投放在四周内给出可靠读数，因此规模化决策建立在证据上，而不是最后一次点击报表上。
05 · 为可衡量的客户旅程而设计
在电视能影响数字行动的地方应用 Performance CTV。
移动应用与游戏
用 CTV 向新受众介绍应用或游戏，并评估其对用户获取目标的贡献。
金融服务
为合格金融产品支持认知与获客策略，同时把投放规划与经批准的客户行动对齐。
即时服务
用高影响力信息触达潜在用户，并把投放评估连接到服务采用或重复互动目标。
订阅业务
在更广的获客计划中使用 CTV，以吸引潜在订阅者并支持可持续增长。
电商
把产品或品牌叙事带到电视，同时评估投放如何支持数字购物活动。
06 · 从清晰的测试设计开始
在投放开始前，知道你需要学到什么。
每一次 CTV 测试都从业务问题开始，而不是从媒介计划开始。ORCA 与你的团队一起定义目标结果、对照组，以及足以证明规模化合理的证据 — 在花出一分钱之前。这意味着事先就成功事件、对照设计与决策阈值达成一致，使测试结果是一个决策，而不是一场争论。
- 业务目标与主要成功事件
- 目标受众与市场范围
- 投放预算与时机
- 创意可用性与规格
- 归因与报表方法
- 测试或增量方法论
- 未来投资的决策标准
07 · Performance CTV 的实践
看看广告主如何把电视曝光变成业务学习。
把覆盖变成家庭级获客渠道
一家在北美销售的直接面向消费者的订阅盒服务，此前把 CTV 当作认知科目、与效果渠道分开购买和报告。团队转向家庭级出价，按预测的 30 日订阅者价值而不是人口统计细分为每一次拍卖打分，每次出价前应用现有订阅者抑制，结果通过零售商自有衡量合作方归因。前两个月，CTV 驱动的注册显示出比此前按覆盖购买高出 15–30% 的 ROAS，超过一半的归因转化发生在曝光后 24 小时内 — 这是团队终于可以与其他每一条获客渠道并列读取的证据。
「CTV 以前活在另一张表格里，成功定义也不同。一旦它的报告方式与其他一切相同，我们就能真正决定它该占多少预算。」— 增长营销负责人
在规模化花费前证明增量
一家在西欧运行季节投放的多品牌电商零售商想扩大 CTV 投资，却无法把增量转化与本来就会赢下的客户分开。团队与在线投放并行运行地理对照测试，在花费开始前就对照组与决策阈值达成一致。测试在三到四周内给出可靠读数，确认了真实提升，并给团队证据按市场规模化预算，而不是依据一个混合归因数字。
「我们不需要 CTV 证明它是全部故事 — 我们需要证明它增加了其他渠道尚未被计入的东西。对照给了我们这个。」— 效果营销副总裁
09 · Publication Checklist
Publication Checklist
10 · FAQ
Frequently asked questions
什么是 Performance CTV？+
Performance CTV 按预测业务结果而不是按覆盖购买联网电视。ORCA 按该家庭完成你关心的事件的可能性为每一次拍卖打分，每一项结果都通过你自有衡量合作方归因 — 因此 CTV 可以直接与你的其他获客渠道比较。
ORCA Ads Performance CTV 可以支持哪些业务结果？+
安装、购买、订阅、注册、首单，以及你的衡量合作方能回传的其他与收入挂钩的事件。投放通常每周需要约 50 次所选事件才能稳定优化。
投放效果如何衡量？+
在你的体系中，而不是我们的。结果通过你已在使用的衡量合作方归因，默认窗口为点击后 7 天、展示后 1 天，原始投放与结果数据可导出到你的 BI 环境。若要因果读数，与投放并行运行地理拆分或受众对照测试。
有哪些库存可用？+
广告支持的流媒体应用、免费广告支持电视频道与智能电视原生版位，以程序化方式购买并提供应用级报表。投放可按国家、地区或 DMA 限定范围，每一次拍卖都经过出价前无效流量过滤。
实施需要什么？+
开启跨设备追踪的衡量合作方连接、定义有价值客户的事件、视频创意和预算。大多数广告主在数据连接获批后两周内上线；受监管类别因审核需要更长时间。
是否有最低预算或定价模式？+
CTV 测试需要足够量才能干净读取，因此最低额按市场与测试设计设定，而不是单一全球下限。
Performance CTV 能否与其他 ORCA Ads 投放并行运行？+
可以，而且大多数广告主就是这样运行的。共享抑制与频次控制防止 CTV 再买回你的移动投放已经转化的家庭，两个渠道都在你的衡量合作方中对照同一结果定义报告。
Next step
看看 Performance CTV 如何融入你的增长策略。
与 ORCA 团队谈谈你的受众、业务结果、衡量计划与市场要求。我们可以一起评估 Performance CTV 是否是你获客策略的正确下一步。