增长要用客户真正达成的结果来衡量。

在多个拉美市场运营的数字银行应用 · ORCA Ads — 用户获取

把优化对准已入金账户。

挑战：安装和注册并不缺。真正卡住增长的是已入金账户，而且入金往往落后注册很久。按注册调优的投放会买来大量到不了入金的量，激励金额也容易引来无效安装。

做法：预测沿漏斗串联，从安装到注册、申请再到入金。即使终端事件并不密集，出价仍能使用漏斗中的信号。每次拍卖都运行出价前无效流量过滤与应用级排除。

结果：流量结构转向更可能完成入金的用户。无效请求在花费承诺前被过滤。成本开始按已入金客户来读，注册量不再被当成成功。

「注册量一直够。真正卡住增长的是已入金账户。投放被允许预测到漏斗下游之后，流量结构很快就变了。」— 增长副总裁

拥有大量活跃卖家的区域综合商品市场平台 · ORCA Commerce Media

把卖家促销预算，做成可衡量的广告业务。

挑战：广告还停在卖家出资的促销，续费依据不足。卖家买了版位，却看不到 SKU 级回报。内部团队也担心，搜索里加广告会伤害转化。

做法：赞助商品先在搜索与浏览上线。排序同时权衡预测购买概率与出价，由市场平台设定相关性下限，并从卖家目录 feed 生成自助投放。SKU 级 ROAS 报表直接向卖家开放。

结果：广告变成可以按效果续费的媒体收入。卖家能在商品层面看到回报。相关性下限把匹配差的商品挡在前面，搜索体验得到保护。

「担心的是把搜索变现会牺牲转化。匹配差的商品在这里买不赢匹配好的商品，这件事后来被投放本身证明了。」— 变现总监

在多座城市扩张的外卖平台 · ORCA Ads — 用户获取与再营销

购买第二单。

挑战：很大一部分首次客户没有下第二单，促销拉新在结构上很难赚钱。花费还会落到配送范围之外，或运力已经不够的时段。

做法：定向收窄到活跃服务区，预算按时段切换，优化事件从首单改为约定期限内的第二单。生命周期投放再营销那些下过一单后停滞的客户。

结果：新获取用户里，能走到第二单的比例成为投放盯住的结果。流失用户被更低成本地请回来。新城市能不能成立，用客户自己的订单数据来判断，不再靠烧完一整段预算才回头看。

「以前要花掉很长一段时间的预算，才知道一座城市值不值得继续。优化对准第二单、投放收在可履约区域之后，判断清楚了很多。」— 效果营销负责人

了解面向零售商与市场平台的广告产品线。

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