1. Kết nối đo lường của bạn
Liên kết đối tác đo lường bạn đã dùng và bật theo dõi xuyên thiết bị, để lần hiển thị ở phòng khách có thể gắn với chuyển đổi xảy ra sau trên điện thoại. Hầu hết nhà quảng cáo hoàn thành bước này trong dưới một tuần.
ORCA Ads · Performance CTV
Connected TV, vận hành như một kênh hiệu suất.
Hầu hết CTV được bán theo reach. ORCA Ads chạy nó theo kết quả — đấu giá hướng tới các hộ gia đình có khả năng chuyển đổi cao nhất và đo kết quả qua stack attribution của chính bạn, nên truyền hình giành chỗ cạnh các kênh hiệu suất khác của bạn.
01 · Tư duy hiệu suất cho truyền hình
Làm CTV chịu trách nhiệm với nhiều hơn reach.
Connected TV mang đến cho marketer cách mạnh mẽ để tiếp cận đối tượng trong môi trường chú ý cao. Với đội ngũ hiệu suất, thách thức là biến phơi bày đó thành quyết định họ có thể đánh giá cạnh các khoản đầu tư tăng trưởng khác.
ORCA Ads mang nguyên tắc quảng cáo hiệu suất tới CTV: bắt đầu với kết quả kinh doanh được xác định, dùng tín hiệu chiến dịch để thông tin phân phối, và đánh giá truyền hình đóng góp vào thu hút khách hàng thế nào. Điều này cho đội ngũ khung rõ hơn để quyết định CTV thuộc về đâu trong mix media.
- Kết quả kinh doanh nào chiến dịch nên hỗ trợ?
- Phơi bày CTV sẽ kết nối với hoạt động khách hàng hạ nguồn thế nào?
- Kiểm soát nào sẵn có cho đối tượng, inventory, ngân sách và creative?
- Hiệu suất sẽ được đánh giá cạnh các kênh thu hút khác thế nào?
- Bằng chứng nào cần trước khi tăng đầu tư?
02 · Từ mục tiêu chiến dịch đến vòng học
Xây chiến dịch CTV quanh kết quả đo lường được.
2. Đặt kết quả của bạn
Chọn sự kiện chiến dịch nên thúc đẩy — cài đặt, mua hàng, đăng ký, đăng ký thuê bao, hoặc hành động gắn doanh thu khác. Bạn đặt mục tiêu; ORCA đấu giá hướng tới nó.
3. Chạy
ORCA AI chấm điểm phiên đấu giá CTV trong dưới 100 mili giây, đấu giá trên các hộ gia đình có khả năng hoàn tất sự kiện đó cao nhất thay vì phân khúc nhân khẩu học. Mô hình được huấn luyện lại trên dữ liệu kết quả mới mỗi bốn giờ.
4. Chứng minh
Đọc mọi kết quả trong stack đo lường của bạn, rồi xác thực bằng kiểm thử holdout để tách chuyển đổi gia tăng khỏi những chuyển đổi bạn vẫn sẽ thắng dù không có chiến dịch. Hầu hết chiến dịch CTV cho đánh giá đáng tin cậy trong vòng bốn tuần.
03 · Năng lực Performance CTV
Ba đòn bẩy làm truyền hình vận hành như hiệu suất.
Ra quyết định cấp hộ gia đình
CTV không có định danh cấp thiết bị, nên ORCA dự đoán ở cấp quan trọng: hộ gia đình này có chuyển đổi không? Mọi phiên đấu giá được chấm theo giá trị 30 ngày được dự đoán cho hộ đó, với giới hạn tần suất, ức chế khách hàng hiện có, và danh sách bao gồm hoặc loại trừ áp dụng trước giá thầu. Phân khúc nhân khẩu học là đầu vào, không bao giờ là mục tiêu.
Attribution độc lập
Kết quả nằm ở đối tác đo lường bạn đã dùng — cửa sổ 7 ngày nhấp và 1 ngày xem theo mặc định, với cửa sổ xem dài hơn khi đối tác của bạn hỗ trợ cho CTV. ORCA không chèn lớp attribution độc quyền giữa chi tiêu và báo cáo của bạn, và dữ liệu phân phối cùng kết quả thô xuất vào stack BI của bạn.
Incrementality bạn có thể kiểm chứng
Chạy kiểm thử tách địa lý hoặc holdout đối tượng cạnh chiến dịch để tách chuyển đổi CTV thực sự gây ra khỏi chuyển đổi bạn vẫn sẽ thắng dù không có chiến dịch. Kiểm thử được thiết kế cùng đội ngũ của bạn từ đầu và thường đọc trong ba đến bốn tuần ở mức chi tiêu bình thường.
Kiểm soát inventory và phân phối
Mua trên ứng dụng streaming có quảng cáo, kênh TV miễn phí có quảng cáo, và inventory native smart-TV, với blocklist cấp ứng dụng, loại trừ danh mục, và lọc traffic không hợp lệ trước đấu giá áp dụng cho mọi phiên đấu giá. Phân phối có thể được giới hạn theo quốc gia, vùng, hoặc DMA.
Hỗ trợ creative
Chạy video 15 và 30 giây với thông số CTV chuẩn, cộng đơn vị display đi kèm nơi nhà xuất bản hỗ trợ. Rà soát creative thường thông qua trong hai ngày làm việc.
Nền tảng ORCA Ads dùng chung
Tối ưu theo kết quả, đấu giá thời gian thực, và ra quyết định đối tượng theo giá trị hoạt động ở đây giống mọi nơi khác trong ORCA Ads. Tổng quan ORCA Ads trình bày chúng đầy đủ.
04 · Performance CTV có thể giúp đội ngũ theo đuổi gì
Thêm reach của truyền hình vào kế hoạch tăng trưởng tập trung vào kết quả.
Tiếp cận hộ gia đình chiến dịch mobile của bạn bỏ sót
CTV mở inventory chiến dịch ứng dụng của bạn không mua được. Nhà quảng cáo chạy cả hai thường thấy 10–20% chuyển đổi được attribution cho CTV đến từ hộ gia đình hoạt động mobile chưa từng chạm tới.
Đánh giá CTV trên cùng điều kiện với mọi kênh khác
Vì kết quả attribution trong stack của bạn, CTV nằm trong cùng bảng ROAS với social, search và in-app. Không dashboard riêng, không định nghĩa chuyển đổi riêng.
Kết nối phơi bày với hành động, nhanh
Phản hồi với CTV nhanh hơn giả định lập kế hoạch thời đại thương hiệu. Hơn một nửa chuyển đổi được attribution cho lần hiển thị CTV rơi trong 24 giờ sau phơi bày.
Mở rộng trên incrementality đã chứng minh
Mở rộng ngân sách khi kiểm thử holdout xác nhận lift là thật. Hầu hết chiến dịch cho đánh giá đáng tin cậy trong vòng bốn tuần, nên quyết định mở rộng dựa trên bằng chứng thay vì báo cáo last-click.
05 · Thiết kế cho hành trình khách hàng đo lường được
Áp dụng Performance CTV nơi truyền hình có thể ảnh hưởng hành động số.
Ứng dụng và game di động
Dùng CTV để giới thiệu ứng dụng hoặc game tới đối tượng mới và đánh giá đóng góp của nó vào mục tiêu thu hút người dùng.
Dịch vụ tài chính
Hỗ trợ chiến lược nhận biết và thu hút cho sản phẩm tài chính đủ điều kiện, đồng thời căn lập kế hoạch chiến dịch với hành động khách hàng đã được phê duyệt.
Dịch vụ theo yêu cầu
Tiếp cận người dùng tiềm năng bằng thông điệp tác động cao và kết nối đánh giá chiến dịch với mục tiêu chấp nhận dịch vụ hoặc tương tác lặp lại.
Doanh nghiệp đăng ký
Dùng CTV trong kế hoạch thu hút rộng hơn được thiết kế để thu hút thuê bao tiềm năng và hỗ trợ tăng trưởng bền vững.
Thương mại điện tử
Mang kể chuyện sản phẩm hoặc thương hiệu tới truyền hình, đồng thời đánh giá chiến dịch hỗ trợ hoạt động mua sắm số thế nào.
06 · Bắt đầu với thiết kế kiểm thử rõ ràng
Biết bạn cần học gì trước khi chiến dịch bắt đầu.
Bắt đầu mọi kiểm thử CTV với câu hỏi kinh doanh, không phải kế hoạch media. ORCA làm việc với đội ngũ của bạn để xác định kết quả mục tiêu, nhóm so sánh, và bằng chứng sẽ biện minh cho mở rộng — trước khi một đồng được chi. Điều đó nghĩa là thống nhất sự kiện thành công, thiết kế holdout, và ngưỡng quyết định từ đầu, nên kết quả kiểm thử là một quyết định thay vì một cuộc tranh luận.
- Mục tiêu kinh doanh và sự kiện thành công chính
- Đối tượng mục tiêu và phạm vi thị trường
- Ngân sách và thời điểm chiến dịch
- Tình trạng sẵn sàng và thông số creative
- Cách tiếp cận attribution và báo cáo
- Phương pháp kiểm thử hoặc incrementality
- Tiêu chí quyết định cho đầu tư tương lai
07 · Performance CTV trong thực tế
Xem nhà quảng cáo biến phơi bày truyền hình thành bài học kinh doanh.
Biến reach thành kênh thu hút cấp hộ gia đình
Một dịch vụ hộp đăng ký bán trực tiếp tới người tiêu dùng trên Bắc Mỹ đã coi CTV như hạng mục nhận biết, mua và báo cáo tách khỏi các kênh hiệu suất. Đội ngũ chuyển sang đấu giá cấp hộ gia đình, chấm mọi phiên đấu giá theo giá trị thuê bao 30 ngày được dự đoán thay vì phân khúc nhân khẩu học, với ức chế thuê bao hiện có áp dụng trước mỗi giá thầu, và kết quả attribution qua đối tác đo lường của chính nhà bán lẻ. Trong hai tháng đầu, đăng ký do CTV thúc đẩy cho thấy ROAS cao hơn 15–30% so với lần mua theo reach trước đó, và hơn một nửa chuyển đổi được attribution rơi trong 24 giờ sau phơi bày — bằng chứng đội ngũ cuối cùng có thể đọc cạnh mọi kênh thu hút khác.
"CTV từng sống trong bảng tính khác với định nghĩa thành công khác. Khi nó báo cáo giống mọi thứ khác, chúng tôi thực sự có thể quyết định nó xứng đáng bao nhiêu ngân sách." — Head of Growth Marketing
Chứng minh incrementality trước khi mở rộng chi tiêu
Một nhà bán lẻ thương mại điện tử đa thương hiệu chạy chiến dịch theo mùa trên Tây Âu muốn mở rộng đầu tư CTV nhưng không tách được chuyển đổi gia tăng khỏi khách hàng họ vẫn sẽ thắng dù không có chiến dịch. Đội ngũ chạy kiểm thử holdout địa lý cạnh chiến dịch live, thống nhất nhóm so sánh và ngưỡng quyết định trước khi chi tiêu bắt đầu. Kiểm thử cho đánh giá đáng tin cậy trong ba đến bốn tuần, xác nhận lift thật và cho đội ngũ bằng chứng để mở rộng ngân sách từng thị trường thay vì dựa trên một con số attribution hòa trộn duy nhất.
"Chúng tôi không cần CTV chứng minh nó là toàn bộ câu chuyện — chúng tôi cần bằng chứng nó thêm thứ các kênh khác chưa được ghi nhận. Holdout đã cho chúng tôi điều đó." — VP of Performance Marketing
09 · Publication Checklist
Publication Checklist
10 · FAQ
Frequently asked questions
Performance CTV là gì?+
Performance CTV mua connected television theo kết quả kinh doanh được dự đoán thay vì theo reach. ORCA chấm mỗi phiên đấu giá theo khả năng hộ gia đình đó hoàn tất sự kiện bạn quan tâm, và mọi kết quả attribution qua đối tác đo lường của chính bạn — nên CTV có thể được so sánh trực tiếp với các kênh thu hút khác của bạn.
ORCA Ads Performance CTV có thể hỗ trợ những kết quả kinh doanh nào?+
Cài đặt, mua hàng, đăng ký, đăng ký tài khoản, đơn đầu tiên, và các sự kiện gắn doanh thu khác mà đối tác đo lường của bạn có thể truyền lại. Chiến dịch thường cần khoảng 50 sự kiện đã chọn mỗi tuần để tối ưu ổn định.
Hiệu suất chiến dịch được đo thế nào?+
Trong stack của bạn, không phải của chúng tôi. Kết quả attribution qua đối tác đo lường bạn đã dùng, cửa sổ 7 ngày nhấp và 1 ngày xem theo mặc định, và dữ liệu phân phối cùng kết quả thô xuất vào môi trường BI. Để có lần đọc nhân quả, chạy kiểm thử tách địa lý hoặc holdout đối tượng cạnh chiến dịch.
Inventory nào sẵn có?+
Ứng dụng streaming có quảng cáo, kênh TV miễn phí có quảng cáo, và vị trí native smart-TV, mua theo chương trình với báo cáo cấp ứng dụng. Phân phối có thể được giới hạn theo quốc gia, vùng, hoặc DMA, và mọi phiên đấu giá đi qua lọc traffic không hợp lệ trước đấu giá.
Triển khai yêu cầu những gì?+
Kết nối đối tác đo lường với theo dõi xuyên thiết bị được bật, các sự kiện định nghĩa khách hàng có giá trị, creative video, và ngân sách. Hầu hết nhà quảng cáo live trong vòng hai tuần sau khi kết nối dữ liệu được phê duyệt; các danh mục được quản lý mất lâu hơn vì cần rà soát.
Có ngân sách tối thiểu hoặc mô hình giá không?+
Kiểm thử CTV cần đủ khối lượng để đọc sạch, nên mức tối thiểu được đặt theo từng thị trường và từng thiết kế kiểm thử thay vì một sàn toàn cầu duy nhất.
Performance CTV có thể chạy cạnh các chiến dịch ORCA Ads khác không?+
Có, và hầu hết nhà quảng cáo chạy theo cách đó. Ức chế dùng chung và kiểm soát tần suất giữ CTV khỏi mua lại hộ gia đình chiến dịch mobile của bạn đã chuyển đổi, và cả hai kênh báo cáo theo cùng định nghĩa kết quả trong đối tác đo lường của bạn.
Next step
Xem Performance CTV khớp vào chiến lược tăng trưởng của bạn ở đâu.
Trao đổi với đội ngũ ORCA về đối tượng, kết quả kinh doanh, kế hoạch đo lường, và yêu cầu thị trường của bạn. Cùng nhau, chúng tôi có thể đánh giá liệu Performance CTV có phải bước tiếp theo phù hợp cho chiến lược thu hút của bạn.