成長は、顧客が実際に達成した結果で測るべきです。

複数のラテンアメリカ市場で運営するデジタル銀行 App · ORCA Ads — ユーザー獲得

最適化を、入金済み口座に合わせる。

課題：インストールと登録は足りていました。成長を止めていたのは入金済み口座で、入金は登録からかなり遅れることが多くありました。登録で調整した配信は、入金まで届かない量を大量に買い、インセンティブ金額も無効インストールを呼びやすかったのです。

取り組み：予測をファネルに沿ってつなぎ、インストールから登録、申込、入金までを見ました。末端イベントが密でなくても、入札はファネル中のシグナルを使えます。オークションごとに入札前の無効トラフィックフィルタと App レベルの除外を走らせました。

結果：トラフィック構造は、入金まで進みやすいユーザーへ寄りました。無効リクエストは支出コミット前にフィルタされました。コストは入金済み顧客で読むようになり、登録量は成功として扱われなくなりました。

「登録量はいつも足りていました。成長を止めていたのは入金済み口座です。配信がファネル下流まで予測できるようになってから、トラフィック構造はすぐに変わりました。」— 成長担当バイスプレジデント

活発な出品者が多い地域総合商品マーケットプレイス · ORCA Commerce Media

出品者のプロモーション予算を、測定可能な広告事業にする。

課題：広告は出品者出資のプロモーションのまま止まっており、継続の根拠が足りませんでした。出品者は枠を買っても、SKU 単位のリターンが見えません。社内チームも、検索に広告を足すとコンバージョンを傷つけるのではと懸念していました。

取り組み：スポンサープロダクトをまず検索とブラウズに載せました。ランキングは予測購入確率と入札を同時に秤にかけ、マーケットプレイスが関連性の下限を設定し、出品者カタログフィードからセルフサーブ配信を生成しました。SKU 単位の ROAS レポートを出品者へ直接開放しました。

結果：広告は成果で継続できるメディア収益になりました。出品者は商品レベルでリターンを見られます。関連性の下限がマッチの悪い商品を前に出さず、検索体験は守られました。

「検索をマネタイズするとコンバージョンを犠牲にすると心配していました。マッチの悪い商品は、ここではマッチの良い商品に買い勝てない。それは後から配信そのものが証明しました。」— マネタイズディレクター

複数都市で拡大するフードデリバリープラットフォーム · ORCA Ads — ユーザー獲得とリマーケティング

2回目の注文を買う。

課題：初回顧客のかなりの部分が2回目を注文せず、プロモーションでの新規獲得は構造的に採算が取りにくい状態でした。支出は配送範囲の外や、キャパシティが足りない時間帯にも落ちていました。

取り組み：ターゲティングを稼働中のサービスエリアへ狭め、予算を時間帯で切り替え、最適化イベントを初回注文から一定期間内の2回目注文へ変えました。ライフサイクル配信は、1回注文したあと止まっている顧客をリマーケティングしました。

結果：新規獲得ユーザーのうち2回目注文まで進む割合が、配信が見る成果になりました。離脱ユーザーはより低いコストで呼び戻されました。新しい都市が成立するかどうかは、顧客自身の注文データで判断し、長い予算を使い切ってから振り返る必要はなくなりました。

「以前は、都市を続ける価値があるかを知るまで、長い期間の予算を使う必要がありました。最適化を2回目注文に合わせ、配信を履行できるエリアに収めてから、判断はずっと明確になりました。」— パフォーマンスマーケティング責任者

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