성장은 고객이 실제로 달성한 결과로 측정해야 합니다.

여러 라틴아메리카 시장에서 운영하는 디지털 뱅크 App · ORCA Ads — 사용자 확보

최적화를 입금 완료 계좌에 맞춥니다.

과제: 설치와 가입은 부족하지 않았습니다. 성장을 가로막은 것은 입금 완료 계좌였고, 입금은 가입보다 한참 뒤에 오는 경우가 많았습니다. 가입에 맞춘 운영은 입금까지 가지 못하는 물량을 많이 샀고, 인센티브 금액은 무효 설치를 부르기 쉬웠습니다.

접근: 예측을 설치에서 가입, 신청, 입금까지 퍼널로 연결했습니다. 최종 이벤트가 촘촘하지 않아도, 입찰은 퍼널 중간 신호를 사용할 수 있었습니다. 경매마다 입찰 전 무효 트래픽 필터와 App 단위 제외를 적용했습니다.

결과: 트래픽 구조가 입금을 완료할 가능성이 더 높은 사용자로 옮겨갔습니다. 무효 요청은 지출 약정 전에 걸러졌습니다. 비용은 입금 완료 고객 기준으로 읽히기 시작했고, 가입량은 더 이상 성공으로 취급되지 않았습니다.

「가입량은 늘 충분했습니다. 성장을 가로막은 것은 입금 완료 계좌였습니다. 운영이 퍼널 하류까지 예측하도록 허용한 뒤, 트래픽 구조가 빠르게 바뀌었습니다.」— 성장 부사장

활성 판매자가 많은 지역 종합 상품 마켓플레이스 · ORCA Commerce Media

판매자 프로모션 예산을, 측정 가능한 광고 비즈니스로 만듭니다.

과제: 광고는 아직 판매자가 비용을 대는 프로모션에 머물러 있었고, 갱신 근거가 부족했습니다. 판매자는 자리를 샀지만 SKU 단위 수익을 보지 못했습니다. 내부 팀은 검색에 광고를 넣으면 전환이 훼손될까 우려했습니다.

접근: 스폰서 상품을 검색과 브라우즈에 먼저 올렸습니다. 랭킹은 예측 구매 확률과 입찰을 함께 저울질하고, 마켓플레이스가 관련성 하한을 정했으며, 판매자 카탈로그 feed에서 셀프서브 운영을 생성했습니다. SKU 단위 ROAS 리포트를 판매자에게 직접 개방했습니다.

결과: 광고는 성과 기준으로 갱신할 수 있는 미디어 수익이 되었습니다. 판매자는 상품 단위로 수익을 볼 수 있었습니다. 관련성 하한이 매칭이 나쁜 상품을 앞에서 막아, 검색 경험이 보호되었습니다.

「검색을 수익화하면 전환을 희생할까 걱정했습니다. 매칭이 나쁜 상품은 여기서 매칭이 좋은 상품을 이길 수 없다는 점이, 이후 운영 자체로 증명되었습니다.」— 수익화 디렉터

여러 도시로 확장하는 배달 플랫폼 · ORCA Ads — 사용자 확보와 리마케팅

두 번째 주문을 삽니다.

과제: 상당수 첫 고객이 두 번째 주문을 하지 않았고, 프로모션 신규 확보는 구조적으로 수익을 내기 어려웠습니다. 지출은 배송 범위 밖이나 이미 운력이 부족한 시간대에도 떨어졌습니다.

접근: 타겟팅을 활성 서비스 구역으로 좁히고, 예산을 시간대별로 전환했으며, 최적화 이벤트를 첫 주문에서 약정 기간 내 두 번째 주문으로 바꿨습니다. 생애주기 운영은 한 번 주문한 뒤 멈춘 고객을 리마케팅했습니다.

결과: 신규 확보 사용자 중 두 번째 주문까지 가는 비율이 운영이 보는 결과가 되었습니다. 이탈 사용자는 더 낮은 비용으로 다시 초대되었습니다. 새 도시가 성립하는지는 고객 자신의 주문 데이터로 판단했고, 한 구간의 예산을 다 쓴 뒤에야 돌아보지 않았습니다.

「예전에는 한 도시가 계속할 가치가 있는지 알려면 긴 기간의 예산을 써야 했습니다. 최적화를 두 번째 주문에 맞추고, 운영을 이행 가능한 구역에 가둔 뒤, 판단이 훨씬 분명해졌습니다.」— 퍼포먼스 마케팅 책임자

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